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2023,天猫度过了充满势能的一年。这一年,超过4100个亿元品牌在天猫诞生,超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。进入新的财年,如何在已有的成绩上,爬上新高度?如何为品牌的营销和经营发展,带来新动力?如何分解“增长”的大命题,擘画路径清晰的蓝图?——问号之下,不仅是品牌的期待;作为品牌营销和经营的重要阵地,这自然也是天猫肩上的责任。
4月2日,TopTalk 2024天猫超级品牌私享会「Let’s get PRO!2024,向上的天猫」在上海举行,天猫新财年的品牌经营策略也在会上发布。
答案显现。天猫的「向上」的蓝图,可谓充满细节:这一年,多维度升级品牌经营体系,带来多项百亿量级投入;这一年,行业一线也获得更高的自主决策权,为商家提供确定性资源;这一年,天猫与品牌商家的共建落地将更加精准:从发现趋势新品、到激活跨品类人群,再到挖掘市场增量,让品牌发展更稳健——而这一切,都是为了聚焦于全平台的第一目标:让品牌商家获得未来可期的生意增长。
战略「向上」:
升级品牌营销,解题增长
如果说增长是品牌的“目标”,好的营销,则堪称品牌奔赴目标的引擎。
回顾2023年的天猫,精彩的营销案例比比皆是:康师傅携手天猫超级品牌日,打造现象级爆品“冰红茶味的红烧牛肉面”,迎合了年轻人的幽默;芝华士、毛戈平与天猫深度合作,在多个类目刷新生意新高;特步、泡泡玛特等品牌,在与天猫的营销共建中打通线上与线下场景,实现了人群破圈……凭借有创意、有成绩、有广度、有对营销潜力的探索,2023,天猫再一次明确了自己品牌营销和经营的“第一阵地”的地位。
在这样的基础上,天猫还能做多「高」?在TopTalk 2024上,天猫给出了自己的目标:全年500个头部品牌合作,1000场营销活动,场均10倍成交爆发系数,实现60%新客占比。
当然,更有意思的是“怎么做”。关于此,天猫也给出了自己的战略答案:在有势能的基础上,以天猫超级发布、天猫小黑盒等超级IP为抓手,把品牌营销的每个要素做精,充分释放营销的价值。
这四个环节是入手点:新品、用户、市场和影响力。
第一,新品促爆。
天猫品牌营销中心总经理苏誉在会上透露:这一年,天猫平要打造5000款小黑盒超级新品,100个过亿新品牌。如何让新品“上市即引爆”的可能性更高?作为全网新品头部孵化阵地,天猫把握了两个关键:时间和空间。
“时间”,即,天猫将针对覆盖新品上市的全链路进行升级,覆盖新品上市前和上市后各30天时间。这包括了前期的新品路透订阅、发布会提醒、新品开售后全周期的支付服务等。这个过程中,天猫全波段地让新品与消费者形成连接,直到完成交易。
“空间”,则指向了站内的“霸屏”和跨平台的超级媒体合作。在站内,首页、搜索、推荐、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等场域将带来资源支持与针对性升级;在站外,天猫将将和全球TOP影响力媒体合作,定制新品内容营销栏目,为新品创造更强的话题度。
第二,用户促活。
2023年,天猫88VIP会员人数规模大幅提升,会员人数规模超过了3200万。2024,天猫不仅要让池水更加“宽阔”,更重要的工作是持续升级消费者运营玩法和工具,进一步释放用户价值。
在“拉新”方面,「天猫U先」将通过全渠道派样、全新入仓模式、派样回购玩法,将持续升级用户拉新到转化能力。而在“促活”方面,面向会员,天猫将带来从营销玩法、氛围感知到商家工具全面迭代。今年,天猫的会员营销IP——「品牌年度会员日」将继续升级,设置3大会员玩法:会员挑战计划、会员抽签和会员内购会;同时,增设直播间等多个IP触点,以求全链路打通公域和私域,提升品牌会员触达效率。聚焦热度极高的送礼需求,天猫打造了全新礼遇心智阵地及针对礼遇人群的转化方案。
第三,市场促宽。
如何促宽?答案就在日常之中:品牌在天猫做经营,其信心不仅来自于已有的市场,更在于这里是新品牌的诞生点、新趋势的发生点、新人群的增长点。和品牌一起挖掘者三个“新”,就是挖掘市场的未来。
今年,面向品牌,天猫将打造从“宝藏新品牌”到“超级品牌”的专属进阶路线,通过专属商详、确定场景曝光、专属活动等实现从用户感知到成交爆发全面升级;把握趋势,天猫将围绕TMIC天猫新品创新中心落地AI应用,推动趋势新品快反孵化能力升级;聚拢人群,天猫小黑盒·新人类、天天猫在家ROOMTOUR等IP,将帮助品牌持续拓宽新客增量赛道。
第四,影响力破圈。
回顾天猫过往与品牌的合作,就会发现一个现象:品牌的成绩在天猫,但又不仅仅在天猫。从一碗充满惊喜的康师傅牛肉面,到携手迪士尼100周年的全民庆生,作为品牌营销创意的共创者和增幅器,一直以来,携手商家创造“超级事件”,实现人群破圈、发声破圈,一直是天猫所擅长的事情。
关于此,天猫今年的做法是“先布局”。从5月的中国品牌日,到12月的冰雪季,天猫将围绕中法60年、巴黎奥运、全球时装周等关键界定,年轻人喜欢的电音、冰雪、电竞等代表领域打造平台级超级事件,让合作品牌在全球大事件中“掷地有声”地被看见。
战术「向上」:
提供行业资源,自主驱动
在营销的每个环节有所设计,够了吗?对于许多品牌老板们而言,可能还不够。原因很简单:天猫是千行百业的舞台,行业与行业之间千差万别,行业变化瞬息万变。有了战略,战术上怎么执行,是许多品牌更大的难点。
既然一个维度的思考,还不够,那就两个。天猫考虑到了:如果说全域营销策略是天猫在2024的“纵轴”,那么对于每个行业的解析和系统化打法的设计,则堪称是天猫在2024年的品牌合作“横轴”。
这一点,其实在今年TopTalk的设计上就可窥一斑。相较往年一场综合大会的形式,为了更为详实地让各个行业品牌商家了解到针对本行业的明确策略及切实举措,为了让商家听得清、学得到,覆盖快消、服饰、家享生活、3C数码、运动户外等11大业务板块,今天天猫TopTalk分别办了8场行业私享会,由行业负责人、横向业务负责人,各自说理发声。
说了什么?很多。为了便于理解,我们从两个维度看懂天猫2024与品牌商家合作的细节:其一,看懂趋势,明确目标;其二,分解打法,沉淀方法论。
首先,天猫提醒所有从业者:各行各业是不同的,没有一概而论。现状的差异化,必须让方向与目标差异化。
以3C数码行业为例,数码行业在AI等领域有强烈的趋势性,消费者追求新产品、新概念的心态明显;同时,消费者在数码产品上升级换代的意愿强烈。
行业竞争激烈,怎么把脉?围绕这一点,天猫做了给品牌的路径是“从用户出发,以确定性换确定性”设计——让经营更简单,让市场占位更稳,是题中之义。
相对的,我们认知中的传统行业,可能也并非“静态”。天猫看见了行业里的“风向”,“动态化”地,在整体经营思路、经营打法上给予不同行业商家助力,提升品牌经营的效率。
以快消行业为例。今天在快消行业,货品生命周期呈现出长短不一的差异状态,大促+日销的双核运营模式正在出现,成为行业的重要趋势。
考虑到行业变化,天猫将联合品牌打造不同生命周期产品的打爆机制;同时,拓宽更丰富垂直的营销场域,通过“深耕链路”,提升新品打爆的确定性。
当然,在不同行业,天猫给予的不仅仅是“战术赋能”。2024年,天猫的行业一线将获得更高的自主决策权,主导更多资源分配。从总部统一指挥,到多兵种“专家型”部队,可以预见的是,一场与商家合作思路、合作架构的大变化,正在发生。
战备「向上」:
多项百亿投入,助力经营
针对性布局各个场域、各个环节,天猫的品牌营销升级有“深度”;充分洞察行业的变化输出方法论,天猫的行业支持有“精度”。在这些信息之外,天猫TopTalk中还有令人印象深刻的一点:诚意。
在这场私享会,天猫宣布,2024年,聚焦品牌增长,平台将带来多项百亿级的重磅投入:
例如「百亿流量」,打造重点打造5000个“超级新品”;同时升级“宝藏新品牌计划”,扶持100个过亿新品牌。这些动作背后,天猫正在从昨日汲取营养:好品牌、好产品是创造增长的核心引擎。
再比如,今年,天猫预计2024天猫权益合作品牌规模从4000个提升至10000个,围绕这些品牌,天猫将带来「百亿会员扶持」、加码88VIP会员权益,进一步丰富专属货品、加大会员补贴等政策。
这些政策的共同特点是:让用户更实惠、更可感——天猫成为了品牌与用户对话的桥梁。
在这背后,天猫读懂了今日的势能:大量生意机会,藏在与用户的深度拥抱、深度挖掘中。
当然,还有一些“水面之下”的投入:譬如,在内容电商板块,新增百亿现金、千亿流量投入,实现用户规模翻倍;4月起,天猫的“生意参谋”工具将全面免费;面向新品牌、新商投入40亿惠商资源等。
它们的共性可以用两个字概括:“共赢”。天猫看见了明天的可能:在一次次的“连接”之中,打造一方生生不息的“雨林式”系统,和品牌们一起葳蕤、一起向阳而生。
在这个人人渴望增长的时代,“一切聚焦品牌增长”,成为了天猫在2024年向品牌发出的承诺、递出的邀请。那么,到底品牌世界“增长”的真谛是什么?在《世说新语》里,早已给出一种解释:“增,益也。”
围绕自己的土壤,在三四月做有益的事;七八月,让我们一起在天猫,等待答案。
